Campus Monterrico Por blogadmarketing - Martes 23 de mayo del 2017

“La “P” de producto: La Moradita”

Todos recordamos la Moradita de Inca Kola, lamentablemente el recuerdo no es positivo. La Moradita nos ha dejado una lección que todo marketero sabe, pero que a veces, olvida.

La Moradita, según Alfredo Quiñones, marketing manager de  Coca Cola Perú, nació como una necesidad de negocio y no como del consumidor. Dicha Compañía se dio cuenta que el consumo de gaseosas estaba disminuyendo. En el 2010 el 70% de peruanos prefería gaseosa, y el 20% agua; en el año 2015, la relación era de 64% a 28%. Conclusión, se debía dinamizar el consumo de gaseosas. Ahora, la pregunta sería: ¿por qué con la querida Inca Kola?. La respuesta es sencilla, porque era la única opción. De acuerdo a Quiñones, la compañía protege mucho a Coca Cola y con razón, ya que si sucede algo con la marca Coca Cola el rebote es a nivel mundial. Entonces, ¿por qué no con otras marcas como Sprite o Fanta?. Porque se hizo (Fanta Kola Inglesa) y no logró dinamizar mucho el mercado de gaseosas.  

 

Entonces, repito, la única opción era Inca Kola como marca. Pero, ¿porque decidieron mezclar chicha con gas?. De acuerdo a lo señalado por Quiñones, la chicha e Inca Kola comparten ciertos posicionamientos en la mente de los peruanos como peruanidad y gastronomía. Además, ambas son consumidas por belonging, es decir por pertenencia. Conclusión, la Moradita, una gaseosa con sabor a chicha.

 

El caso de la Moradita de Inca Kola nos deja una lección, de la cual se desprenden todas las demás. Según, Fernando Zelada, Director Técnico de Mercadeando, “el producto sigue y seguirá siendo, la piedra angular del Marketing”. Como se mencionó en un inicio, la Moradita nació con el objetivo de dinamizar el consumo de gaseosas, no por una demanda de los consumidores. Al respecto, según Lizandra Freitas, Ex gerente de marketing Coca Cola Perú, señala que: “el 98% de las personas que probaron (la Moradita), la  aprobaron”. Sin embargo, Zelada no cree que se haya echo pruebas de productos, ya que desde que salió al mercado la reacción negativa se fue multiplicando.

 

Cuáles son los aprendizajes que podemos rescatar del caso la Moradita?. En primer lugar, que hay sabores sagrados, es decir sabores que tienen una tradición en la sociedad como la chicha morada. Además, no existe un sabor único de chicha, sino que varía de acuerdo a cada hogar. En este punto, de acuerdo a Quiñones, la Moradita fue bien recibida por los niños. Esto se podría deber a que el sabor de la tradicional chicha no está posicionado en sus mentes. En resumen, la Moradita hubiera sido una innovación en un país donde no se conozca la chicha morada. En segundo lugar, la mala comunicación. El concepto no estaba claro. Nunca quedó claro que se quiso introducir al mercado una gaseosa con sabor a chicha. Sin embargo, el consumidor entendió que era chicha con gas. Zelada señala: “el consumidor parte de su experiencia y va al producto”.

Finalmente, la Moradita deja sendas lecciones a los marketeros. Pero, la más importante es que el producto es, como señala Zelada, la piedra angular del marketing. No se puede hacer un posicionamiento, branding, etc. si no existe un buen producto. El caso de la Moradita es un claro ejemplo.

 

Redacción: Kevin Leiva         

 

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