Comunicación y Marketing Por blogfacultadcomunicaciones - Miércoles 16 de mayo del 2018

Fin del consumidor solitario

El profesor Nicolás Ortiz plantea por qué es importante entender al consumidor no de forma aislada, sino como un individuo que forma parte de un colectivo.

Por: Nicolás Ortiz Esaine (pccmnort@upc.edu.pe, nortize@gmail.com)

Con el desarrollo del Internet, los medios masivos y el consumismo, las profecías más comunes vaticinaban el aislamiento del consumidor frente a un aparato electrónico. En contraparte, en los años 60, el sociólogo Marshall Mc Luhan propuso el inicio de una aldea global donde los sujetos en el mundo se reconectaban a través de mensajes y medios compartidos. De esta forma rompían barreras de espacio y tiempo. En pleno tercer milenio, en la era de las redes sociales, podemos entender que los sujetos y sociedades se retribalizan y hacen imposible seguir analizando al consumidor en solitario. Es decir, sin comprender al entorno, a la sociedad y la cultura a la que pertenece.

A pesar de ello, el estudio del comportamiento del consumidor se convirtió en una prisión que buscaba el control métrico poblacional para evitar las disrupciones. Se quería entender a cada persona de forma aislada, otorgándole una celda a la cual estaba confinado, sin contacto con los demás y sin asumir la posibilidad de contagio social. El reconocimiento de nuestras creencias, sentimientos y manifestaciones fue reemplazado por logaritmos de comportamiento o clasificadores de personalidad.

Primó la sensación de control al dividirnos antes que la auténtica pasión por conocer qué ocurría en las calles reales y virtuales donde el consumidor se reagrupaba. En términos del psicoanalista Julio Hevia, la personalidad se convertiría en una persona-deidad que podría explicar todo comportamiento. Sin embargo, al aislarla y estereotiparla tiene dificultades para explicar el comportamiento concreto del consumidor en sus contextos reales: “Matriz todopoderosa que, por añadidura, oferta la creencia que, en el fondo, contamos con un pasaporte espiritual / diferencial que nos salvaguarda de cualquier asimilación al prójimo”. (Julio Hevia, Lengua y devenires en pugna, 2008).

La visión solitaria del consumidor buscaría las permanencias o los orígenes del pasado que expliquen el comportamiento actual sin poder entender a los otros consumidores:
los outsiders. De acuerdo con las tendencias actuales, estos derivan de aquellas desviaciones que no encajan en la normalidad o esas variaciones que se convierten en masas de realidad (como los consumidores de las nuevas Limas, los grupos temáticos de fans o los movimientos alternativos).

Para Deleuze, filósofo del conocimiento y de las ciencias sociales, la modernidad supone esperar lo intempestivo frente a la repetición. Estas tempestades de la modernidad están marcadas por los cambios acelerados de la globalización. Dichos cambios acelerados no son identificables en una encuesta o focus group clásicos, sino que se encuentran en las neotribus de consumo: “No es en los grandes bosques ni en los senderos donde la filosofía se elabora, sino en las ciudades y en las calles, incluido lo más artificial que haya en ellas.” (Gilles Deleuze, 2007).


(Imagen tomada de https://www.facua.org/es/noticia.php?Id=11214)

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