Conceptos Por moderadorblog - Lunes 12 de mayo del 2014

AIDA…la vieja AIDA cumplió más de 100 años

Escrito por Luis Valdivia.

Hace varios años ya, en la universidad y luego en mis primeros años de profesional, me presentaron el modelo AIDA para construcción de comunicación de marca. El marketing siempre se ha valido de acrónimos “cool” (por ejemplo: modelo SMART, el FODA, las 4P’s, etc.) para simplificarlo todo. En este caso, en cuatro conceptos secuenciales, AIDA resume: Atención, Interés, Deseo y Acción, presentándolos como una simplificación de los pasos que ocurren en nuestro proceso mental cuando nos enfrentamos a un bien o servicio.

Sólo para puntualizar, atención implica dar nuestro visto bueno a obtener alguna información, interés es que lo que nos dicen sea procesado con relevancia-simpatía, deseo ya es un salto cualitativo más grande en el cual nos convencemos de que “aquello” de alguna forma nos hace falta y acción es el proceso culmen de adquirir el bien o servicio mencionado.

Ahora bien, en mi experiencia y en la de compartir este modelo con colegas de batallas reales de marketing, coincidimos usualmente en que el proceso funciona (bien) para productos o servicios nuevos, que requieren de ser compartidos y siguen esta lógica aristotélica basada en la sicología y que data de los estudios originales de Elias St. Elmo en 1898 (sí, leyeron bien, 1898). Sin embargo, si se trata de volver a generar comportamientos de compra sobre productos o servicios ya conocidos, el modelo no parece tan útil.  Nuestra atención e interés disminuyen indefectiblemente cuando se trata de ofrecer alguna marca ya conocida dentro de una categoría como cremas dentales o gaseosas. Diferente de si recibimos datos del último smartphone de Apple o del nuevo yogurt ultravitaminizado de Gloria donde AIDA si juega un rol más claro.

Esta ligera debilidad en la aplicabilidad del modelo cuando se trata de conceptos conocidos se cruza con un segundo factor. Para las marcas ya “conocidas” lo importante más que la compra es la recompra. Hay diversos datos sobre el split de la generación de ingresos para las marcas consolidadas, diversas categorías sitúan entre un 70% a 85% los ingresos provenientes de clientes “fieles” o repetitivos dejando el margen restante para los eventuales o nuevos. Y ahí está el quid, comunicarnos prioritariamente con aquellos a quienes les debemos verdaderamente nuestro éxito.

Muchas marcas, agencias y managers comunicamos nuestros beneficios, personalidad de marca y valores como si nuestro target fuera nuevo. Buscamos dentro del viejo sombrero de mago marketero al conejo inesperado que lleve al target a propinarnos un aplauso ensordecedor al sacarlo, y no captamos que esa fórmula mágica no es más un truco nuevo y no va a lograr la ansiada recompra. En tal sentido, en lugar de pensar en “¿Qué cosa nueva digo de mi marca ahora?” o en “¿Cómo convenzo a quienes no me han consumido de hacerlo?” quizás la pregunta adecuada sería “¿De qué modo (y por qué medio) retengo a mis clientes actuales y los hago repetir más las compras (o consumir más)?”. El marketing actual es hijo de la hipercomunicación, la saturación mediática y la interacción en las redes sociales. Bastante ocupada está nuestra mente ya en procesar toneladas de datos nuevos para darle importancia a viejas fórmulas de aún más viejas marcas.

La acción de compra entonces (el escalón final de AIDA) debería ser revisada como cierre, dado que el proceso de comunicación no debería terminar con la compra, pues la mayoría de las marcas no somos nuevas en el negocio y lo que necesitamos es reconectar con el consumidor, reenganchar y generar recompra. Entonces ¿por qué no pensar en comunicar programas de valor, fidelización, incentivos a la compra repetitiva, etc. para quienes YA son clientes? El nombre del juego es generar lealtad, y esto sabemos que se logra creando experiencias de marca distintivas, diferenciadas y comunicables. Recuerden el adagio: “Captar un cliente nuevo es seis veces más caro que retener uno antiguo”. Entonces ¿por qué sigue habiendo empresas que prefieren premiar “a los clientes nuevos” o a quien “traiga un cliente nuevo y le daremos un descuento de…” cuando es más rentable recapturar o reenamorar a los antiguos?

Un ejemplo sencillo, cuántos de ustedes se sentirían tan cool y tan “recompensados” que postearían una foto en Instagram sin mucho planificar si al entrar a Ripley o Falabella por ser clientes los recibieran con una chocoteja y/o un pisco sour “inesperado” como una dulce recompensa a su fidelidad.  Ahora, díganme cuántos de ustedes (si no fueran clientes) de ambas postearían una foto del momento cuando se les acerca un vendedor de tarjetas a ofrecerles tenerla.  Sin duda la primera acción generaría un bonito feeling en ustedes, una experiencia de esas que se retienen y además la atención y el reconocimiento de sus followers y amigos en la red social. 

Capturar nuevos clientes es correcto, y para eso el esquema AIDA funciona bien. Pero pensando en tus HOY ya clientes (que te dan MUCHO más revenues) es obligatorio ir un paso más allá, pensar en la recompra, en la recaptura y la repetitividad y eso es algo en lo que AIDA no se enfoca pero nuestros negocios sí.

Luis Valdivia es marketero de profesión y profesor en la Escuela de Postgrado de la UPC. 
Artículo originalmente publicado en el blog del autor “Del Marketing y Otros Demonios”:

http://marketingyotros.blogspot.com/2013/10/aida-la-vieja-aida-cumplio-mas-de-100.html

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