Conceptos Por moderadorblog - Miércoles 9 de abril del 2014

El Retorno de la Inversion (ROI) en Marketing

Escrito por Alfredo Zamudio.

Desde una visión financiera, las empresas necesitan medir la rentabilidad de sus operaciones y de sus inversiones. El marketing no está exceptuado de esto. Es por ello que el retorno de la inversión (en adelante ROI) en marketing debe convertirse en el indicador más importante para medir las acciones de marketing de la empresa. Por ello, uno de los principales objetivos de la gestión empresarial es lograr el ROI en marketing, propiciado por las acciones eficientes orientadas a lograr ventas rentables en base a la atención y satisfacción del cliente.

Los primeros intentos para medir el ROI del marketing implicaban cierta dificultad para los gerentes, que pretendiendo cuantificar el impacto de las estrategias de marketing que defendería el modelo de negocio de la empresa, consideraban el presupuesto de marketing como un gasto y no como una inversión. Asimismo, el impacto de las decisiones de marketing era enfocado a los ingresos y no a las ganancias.

El desarrollo innovador de nuevos productos y servicios debe corregir estos errores y tomar en cuenta no solo aspectos relacionados con la satisfacción del cliente, sino también con la del proveedor, la del personal y la de los socios principalmente. De esta forma se propiciará un mejor ROI de marketing.

Para tomar decisiones de marketing con resultados favorables, desde un enfoque cuantitativo es necesario además proyectar las acciones correspondientes que se orienten a lograr la rentabilidad de las líneas de productos o servicios en base al buen gerenciamiento de los grupos de clientes, los territorios de ventas y de los canales de comercialización. Esto último es crucial para poder establecer luego, si se requiere, expandir, reducir o eliminar líneas de productos, categorías de estos o las mismas acciones de marketing. Por ello es que comienza a ser habitual la práctica de solicitar a los gerentes de producto una estimación del ROI de las acciones de marketing que pretenden llevar a cabo como parte del desarrollo de los planes de las líneas a su cargo.

Una fórmula básica del ROI de marketing es la siguiente:

ROI Marketing = [(Margen Bruto / Inversión en Marketing)] – 1 x 100

El Margen Bruto es producto de la diferencia entre las ventas logradas menos los costos y gastos variables inherentes al producto o servicio, desembolsados en la operación.

Para entender mejor el concepto de ROI de Marketing tomaremos en cuenta el siguiente ejemplo:

La empresa de abarrotes XYZ adquirió un lote de productos importados que venderá con una campaña de marketing cuyo costo es de S/. 60,000. En caso no se realice la campaña, el riesgo de la inversión en los nuevos productos aumenta. Una vez realizada la campaña se obtiene un nivel de ventas de S/. 600,000 cuyos costos y gastos variables son de S/. 450,000.

El Margen Bruto es producto de la diferencia entre las ventas logradas menos los costos y gastos variables inherentes al producto o servicio, desembolsados en la operación.

Para entender mejor el concepto de ROI de Marketing tomaremos en cuenta el siguiente ejemplo:

La empresa de abarrotes XYZ adquirió un lote de productos importados que venderá con una campaña de marketing cuyo costo es de S/. 60,000. En caso no se realice la campaña, el riesgo de la inversión en los nuevos productos aumenta. Una vez realizada la campaña se obtiene un nivel de ventas de S/. 600,000 cuyos costos y gastos variables son de S/. 450,000.

Entonces:

Margen Bruto = S/. 600,000 (ventas logradas) – S/. 450,000 (costos y gastos variables) = S/. 150,000

ROI Marketing = [(150,000 / 60,000)] -1 x 100

ROI Marketing = 150%

El ROI Marketing establece básicamente que cada Sol de inversión en marketing impacta en un 150% en la generación de del Margen Bruto de la empresa XYZ.

El ROI de marketing resulta un concepto de alta utilidad para las empresas, permitiendo además que comprendamos el marketing en una medida real y cuantificable.

Alfredo Zamudio Gutierrez es profesor de la Escuela de Postgrado de la UPC y Director Académico de Finanzas de la misma institución.

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