¡Atención, mercadólogos! ¡Estamos en guerra!

Para empezar, según Kotler podemos definir marketing como: “una actividad humana orientada a satisfacer las necesidades y deseos, a través de procesos de intercambio”. Para la Asociación Americana de Marketing, AMA por sus siglas en inglés: “es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”. Pero eso ya lo sabemos.

Por otro lado, la noción de la guerra está continuamente relacionada y ligada a términos tales como combate, batalla, lucha, pelea o enfrentamiento. Con guerra, solemos referirnos a lucha armada o conflicto bélico entre dos o más bandos. Implica un rompimiento del estado de paz establecido. Sin embargo, según Clausewitz, la guerra en sí se basa es dos características inalterables como lo son la estrategia y táctica.

Entonces, usted se preguntará ¿qué tienen estos dos términos en común, como para ser nombrados en el mismo artículo?

En realidad, el marketing es una guerra. En esta guerra, la competencia es nuestro antagonista principal, el bando enemigo; el motivo de la disputa es el control de los consumidores y nuestro objetivo es la victoria. La única diferencia con las guerras militares es que, la guerra del marketing es eterna e indefinida.

“La guerra pertenece a la jurisdicción de los negocios, la cual también es un conflicto de intereses y actividades humanas”

Karl Von Clausewitz

Es necesario recalcar que, si bien tanto el marketing y la guerra se basan en estrategia y táctica como mencionamos anteriormente, ambos conceptos tienen similitudes y diferencias.

Si comparamos un partido deportivo con la puesta en acción de un proyecto de marketing, es simple, el equipo que anota más puntos gana y la empresa que tiene más ventas también. Sin embargo, si, hipotéticamente hablando, colocamos al gerente del área de marketing en una cancha de fútbol y este se encamina directo al arco con la pelota, no necesitamos ser genios para saber que la iniciativa por sí sola, no logrará resultados. Esto se debe a que, al igual que en la guerra, en el marketing se gana superando la astucia, atacando los flancos y adelantando al enemigo. Y el territorio tomado es obra únicamente de nuestra habilidad.

No hay un único camino para pelear. La guerra del marketing puede ser clasificada en cuatro tipos dependiendo de la posición en la que se encuentre cada empresa.

Guerra defensiva

Esta es exclusiva para los líderes de mercado. La guerra defensiva no debe ser concebida como una operación pasiva, sino que por el contrario, una buena lucha defensiva es ofensiva por naturaleza, con el objetivo de proteger la participación dominante en el mercado.

Guerra ofensiva

Utilizada por la segunda o tercera empresa del mercado. Su prioridad es encontrar la debilidad del líder y atacar.

Guerra de flanqueo

Se debe realizar movimientos en áreas no disputadas. La sorpresa es un factor clave del plan y la persecución es tan importante como el mismo ataque.

Guerra de guerrillas

Se debe elegir una pequeña porción del mercado, lo suficientemente pequeña, para que defenderla no sea un problema. Además, siempre hay que estar preparado para retirarse en caso de ser necesario.

Finalmente, un factor importante en la guerra de marketing es “el general”, quien guía y encausa el plan de batalla. El cual debe tener ciertas características tales como flexibilidad, valor, osadía, buena suerte, conocimiento y respeto por las reglas del juego.

Redacción: Laura Melisa Ibáñez Castro

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