Casos de éxito Por moderadorblog - Martes 11 de noviembre del 2014

PILSEN CALLAO: Caso CAM UPC

Probablemente una de las ponencias más importantes de nuestro 1er Congreso Anual de Marketing fue la presentación del caso Pilsen Callao (Backus), emblemática marca del portafolio de Backus que cumplió 150 años, en el 2013.

La empresa no sólo aprovechó la oportunidad para hacer despegar las ventas, sino también era importante refrescar la imagen y el posicionamiento de esta marca. Para ello, se preguntaron lo siguiente: ¿Dónde hacer el foco?, es decir cómo poder llevar a la vida, la narrativa de la marca. Era importante entonces, integrar no sólo los medios tradicionales, sino también las plataformas digitales.

En ese sentido, una de las estrategias digitales de Pilsen Callao fue generar experiencia de marca, para ello seleccionaron los medios y las plataformas de mayor alcance, como YouTube, Facebook, Twitter, dándole mucha importancia a YouTube, donde se han difundido una serie de videos publicitarios sobre la importancia de la amistad, de compartir y brindar con la familia y los amigos, con un enfoque en la diversión, pero con tus amigos de verdad, y Pilsen Callao es parte de eso. Así se crearon, toda una serie de videos en relación a la amistad como el video de la boda, la familia, los jueves de patas, entre otras ejecuciones publicitarias.

Además, gracias a una exitosa promoción Pilsen ganó el premio ANDA 2013 a las comunicaciones integradas, por los resultados alcanzados a nivel valor de marca, los cuales se reflejaron de forma creativa: “PILSEN TRAE A TU PATA”. Esta campaña le ha funcionado tan bien a Backus que este año (2014) la ha implementado nuevamente. Pero, ¿Cómo idearon esta promoción? 
Durante la ponencia, Hernán Ugarte, Brand manager de la marca comentó que realizando investigación de mercados, encontraron que aproximadamente 3 millones de peruanos viven en el exterior, el 37% de personas en Lima provienen de provincias, 64% de los fans de Pilsen en Facebook viven fuera de Lima y es así que obtuvieron un poderosísimo insight: “Los amigos más cercanos, los patas más patas, no están juntos, más que por las redes sociales.

Entonces, es bueno reunir a los amigos de verdad”. Así crearon: “PILSEN TRAE A TU PATA”, dado que el territorio de comunicación de esta marca gira en torno a la AUTÉNTICA AMISTAD. Es por ello que Pilsen se caracteriza por estar y reunir a los amigos de verdad. La temática de la promoción giraba en torno acumular la mayor cantidad de opciones para participar en un sorteo, por registrar chapas de las botellas de Pilsen, y traer de viaje a tu amigo (pata) esté donde esté. En el primer año, la promoción alcanzó estos resultados:
- Incremento de Brand equity en 32.3% (creció 3% puntos)
- Mejoraron el posicionamiento en 55.1% (creció 5% puntos)
- Impulsó el performance de ventas 21%

Gracias a una exitosa promoción Pilsen ganó el premio ANDA a las comunicaciones integradas, por los resultados alcanzados a nivel valor de marca los cuales se reflejaron en un incremento considerable en las ventas, veremos próximamente cual es el impacto de la promoción en esta nueva edición.
Salud y todos a celebrar.

FUENTE: Lic. Vania Falla Urbina

 

TAGS: CAM UPC Pilsen
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