Casos de éxito Por blogadmarketing - Martes 15 de noviembre del 2016

Pingüinos Marinela y “El Antiliker”

El pasado 24 de octubre se expuso en el tercer Congreso Anual de Marketing de la UPC el caso de Pingüinos Marinela y su campaña “El Antiliker”. Esta es una campaña de re posicionamiento de marca la cual fue diseñada principalmente en base a medios digitales y tuvo como clave el entender al consumidor al que se quería impactar.

Bimbo, empresa multinacional mexicana dedicada a la industria alimenticia, cuenta en su portafolio con los Pingüinos Marinela unos kekitos rellenos de crema que estaban dirigidos a un público infantil. La marca se enfrentaba a un contexto complicado debido que dentro de la categoría de snacks los competidores ofrecían sus productos a un menor precio y además tenían una mayor duración en el punto de venta. Para afrontar este contexto, la marca decide re posicionar la marca de modo tal que se enfoquen en consumidores de mayor edad como lo son los adolescentes, es así que nace “El Antiliker”.

La marca entendió que su público objetivo pasaba varias horas al día en internet, específicamente en Facebook. Bajo esta premisa deciden crear un landing page y asociarlo con el fan page de la marca en Facebook para desarrollar la campaña. Se crearon dos personajes cambiando el “look and feel” de la marca y conectando de mejor manera con el nuevo público objetivo. Estos personajes fueron creados en base a características de los teens como la rebeldía y el deseo por ser “contreras” y no seguir las reglas. Estos eran dos jóvenes con máscaras de pingüinos y serían pieza clave al ser generadores de contenido para la campaña.

La marca encontró un insight vital para el diseño del concurso: “los chicos están hartos de los concursos que piden miles de likes para ganar”, es así que diseñan una promoción disruptiva e innovadora en donde los adolescentes deben de crear un post donde digan porqué son el anti liker y el post con menos likes ganaba los mil dólares. De esta manera los teens le tenían que pedir a sus contactos que no likeen sus posts, sino que likeen los demás posts publicados en el fan page de la marca. Nuevamente se utiliza la premisa de un consumidor rebelde y al cual no le agradan las típicas promociones en redes sociales para llegar a conectar con él y así generar su interés por el concurso.

Además de utilizar medios digitales, se comunicó la campaña en medios de alto alcance para poder impactar a un mayor número de jóvenes. En radio se auspició al programa Mañana Maldita de Studio92 y en televisión se promocionó mediante menciones en el programa Esto Es Guerra de América Televisión. Ambos programas cuentan con alta sintonía entre el público objetivo de la campaña, los adolescentes. Más aún, se realizaron acciones de trade marketing en el punto de venta mediante la utilización de materiales POP.

La campaña logró superar exponencialmente los objetivos planteados inicialmente. En cuanto a notoriedad de marca se logó impactar a la mitad de la población digital de teens en un mes de campaña, 165 mil de estos le dedicaron más de 6 minutos a la marca y se logró más 1 millón 800 mil likes en una campaña que pedía totalmente lo contario. Además, en cuanto a posicionamiento de marca se logró posicionar a esta entre las top 3 con mayor interacción en el Perú y se logró crecer 220% de fans orgánicamente en el fan page. Finalmente y no menos importante, se logró un incremento del 11% de las ventas con una inversión 20% menor a la del año anterior.

 

El entender al consumidor objetivo es un factor clave para el diseño de las campaña de marketing. Los insights que puedan encontrarse deben de ser la base para la construcción de la campaña y para el diseño de la comunicación de la misma. El Antiliker es una prueba de cómo las campañas centradas en el consumidor y el uso de herramientas innovadoras traen consigo resultados positivos para las marcas.

Videos:

Caso Antiliker

Entrevista a Lorena Berckholtz

 

Redacción: Marcel Garreaud Calderón

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