Casos de éxito Por blogadmarketing - Lunes 30 de mayo del 2016

RIVER VUELVE A SER RIVER

Compartimos el post del alumno Marcel Garreaud Calderón sobre el caso de exito de River plate. Si deseas escribir un post y eres alumnos de la carrera de administración y marketing: Escríbenos a [email protected] Como pudo el gigante argentino aprovechar una época de crisis futbolística para desarrollar una programa de marketing sostenible y único en la industria sudamericana.

Para 2013 River Plate, un club con más de 100 años de historia y títulos que avalan su grandeza, estaba viviendo uno de sus peores momentos. Años atrás había descendido a la Primera Nacional B y al regresar a la máxima categoría argentina no se había podido conseguir estar en posiciones expectantes. No obstante la situación futbolística, el departamento de marketing del “millonario” decidió desarrollar un plan de marketing que contribuya a regresar al club al nivel al que tenía acostumbrado a al hincha de Nuñez.

La campaña inició con un spot sencillo y realizado con recursos ya existentes, no se invirtió gran cantidad de dinero en producción. En él se podía apreciar a una de sus máximas figuras del momento Fernando Cavenaghi colocándose el uniforme rojiblanco en los camerinos del Monumental e invitaba a los hinchas a interactuar con la marca mediante el hashtag #RiverVuelveASerRiver. El spot fue difundido en YouTube y compartido en las redes sociales del club, las cuales contaban con un importante número de seguidores. Esta primera acción marcó la pauta de acciones que se diseñarían para las comunicaciones de la campaña: producciones simples, con recursos propios y que puedan ser utilizados en publicidades y acciones que se difundirían principalmente en redes sociales.

La idea principal era potenciar la marca River mediante redes sociales e invitar al hincha a participar y sentirse involucrado con el club. Se debía aprovechar la gran cantidad de seguidores y escucharlos para en ellos ver oportunidades de negocio y crecimiento. Una de las oportunidades que se encontraron era que los hinchas de River en provincia no podían acceder a los productos del club. Con esta información se decide lanzar la Tienda River, un e-commerce que vendería no solo camisetas sino que también ropa casual y artículos oficiales del club. El desarrollo de este nuevo canal de venta se aprovechó para generar acciones que sorprendan al hincha. En una de ellas, los jugadores fueron los que entregaron los pedidos a los hinchas en provincia pudiendo con este contenido generar un video y compartirlo en redes sociales. Este nuevo canal de ventas se convirtió en una importante fuente de ingreso para los de Nuñez.

Parte importante de este plan fue el rol que debían jugar los sponsors del club y para ello se debían re negociar los contratos y segmentar a los sponsors. Se debía contar con los auspiciadores necesarios y que aporten valor a la marca, no se buscaba una gran cantidad de marcas involucradas con el club sino las necesarias. Se desarrolló un manual de marca y una filosofía River y con ello se alinearon con los sponsors para realizar trabajos conjuntos. Su principal sponsor Adidas se comprometió a iniciar la venta internacional de camisetas pudiendo adquirir indumentaria de River en diversos países. Además, se diseñaron camisetas de edición limitada para conmemorar los títulos que River comenzó a conseguir a finales de 2014. Otro sponsor importante fue el BBVA Francés el cual creó un spot en el que se invitaba a los hinchas del club a viajar a Japón para la final del Mundial de Clubes. Dicho spot tuvo la participación de jugadores del plantel y fue lanzado luego de que se coronasen campeones de la Copa Libertadores. Los demás sponsors también generaron activaciones con el club que aportaban al desarrollo del plan.

Otro desarrollo importante fue el de programas de fidelidad y exclusividad dirigido al hincha. El primer programa fue el de Hospitality River, en él se ofrecía al aficionado una experiencia que incluía un tour del estadio y museo, ingreso a un salón con catering y comodidades, estacionamientos y por supuesto entradas para el partido. Este ticket era de un costo superior al normal y con ello se logró un 20% de los ingresos basado en un 1% de la capacidad del estadio. Más aún, se desarrolló la comunidad Somos River la cual tiene un costo mensual de 8 dólares y los aficionados adquieren boletines del club, premios y sorteos, descuentos en entradas, entre otros beneficios.

El desarrollo del plan no involucró un gran presupuesto o acciones complejas. Sin embargo, si fue necesario estudiar la situación en la que se encontraba el club y estudiar las necesidades del hincha. Los resultados fueron únicos en la historia, se logró una viralización masiva de las distintas campañas y repercusión orgánica en diversos medios. Se generó una proximidad con el hincha “millonario” creando una comunidad de aficionados. Además, se desarrolló un nuevo canal de ventas mediante el e-commerce que permitió el desarrollo de nuevos productos. Se re valorizó la marca y se fijó nuevos estándares para la industria. Todo esto se reflejó en el aumento de los ingresos económicos del club, con actividades no precisamente asociadas a la actividad futbolística. El buen desarrollo de este plan permitió que se asigne el 30% del presupuesto del club al departamento de marketing, porcentaje similar al de los clubes europeos. Finalmente, luego de más de un año de trabajo y la coincidencia con la mejora del rendimiento futbolístico del club, River volvió a ser River.

Spot River Vuelve A Ser River:

Spot Una entrega Monumental:

Spot Vuelve:

Hospitality River:

http://www.cariverplate.com.ar/hospitality

Redacción: Marcel Garreaud

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