Casos Perú Por moderadorblog - Lunes 15 de septiembre del 2014

MODERNO VS. TRADICIONAL

Quién podría dudar del auge que en esta última década ha tenido el retail y, en particular, los supermercados en el Perú.

Quienes bordeamos los 40 o más recordamos aún los Scala, Tía, Monterrey y otras tiendas que la insuperable hiperinflación aprista devoró. Hoy el panorama es mucho más auspicioso para esta industria que, como veremos, tiene aún un largo trecho por recorrer.

En ese camino, como bien lo han entendido ya los protagonistas de esta historia, más temprano que tarde los autoservicios tendrán que medir fuerzas directamente con su real competidor: los mercados de abasto y las bodegas.

Un país en el radar
De ser el patito feo en los 80s hemos pasado a ser la niña bonita del barrio. Hoy el Perú atrae más inversiones y ofrece un clima, digamos, lo suficientemente estable para incursionar en varias industrias. El retail es, justamente, uno de esos sectores boyantes que dinamizan nuestra economía y que nos ponen en la mira de muchos grupos. ¿Qué ha disparado este crecimiento del canal moderno? “Lo que impulsa realmente al retail en el Perú es el crecimiento de las clases medias, del 2007 al 2010 han crecido mucho, las clases E y D se han achicado, mientras que la C se ha abierto, y las B y A han crecido también.
Estamos construyendo una clase media que se vino abajo durante el primer gobierno de García. Hoy el Perú está en el radar del desarrollo del retail mundial, pasó de la posición 18 a la 9 en el Índice Global de Desarrollo del Retail.”; afirma Solon King, Gerente General de CCR.

Y efectivamente, como puede verse en el primer gráfico nuestro país está en el radar de los inversionistas, en una situación comparable a la de los mismísimos BRICs, superando incluso a algunos vecinos como Colombia, México y varios países centroamericanos. Si bien es cierto esto se explica en parte al menor grado de saturación del mercado que tiene nuestro país, no hay por qué escatimarnos méritos: nuestro riesgo país es también considerablemente menor.

Al crecimiento económico sostenido hay que añadir la acción de los propios retailers. Emilio García, Profesor de Estrategia Empresarial de la Universidad del Pacífico, señala al respecto: “Lo que ha dinamizado el consumo es, primero, el uso intensivo de la publicidad que es mucho más fuerte hoy, el retail aparece ahora en radio, televisión, medios impresos y vía pública. Lo segundo es el mayor acceso al crédito, la oferta al crédito es inherente al modelo de negocio del retail.”

Como se sabe, los principales actores en este terreno son los grupos Cencosud (Wong y Metro), Supermercados Peruanos (Plaza Vea, Vivanda, Mass y Economax) y Falabella (Hipermercados Tottus). Como puede apreciarse en el segundo gráfico, el crecimiento de estas cadenas de tiendas ha sido espectacular en lo que va del 2006 hasta el 2010, en especial el de Tottus y Supermercados Peruanos, que prácticamente han duplicado sus volúmenes de ventas.

Hay que señalar, sin embargo, que aún estamos lejos de los promedios latinoamericanos en cuanto a relevancia del autoservicio en el total país. “Todavía el Perú está lejos de un promedio latinoamericano, si comparamos la importancia del canal de autoservicios en Perú vs. Centroamérica, que es un referente cercano, pues estamos lejos. Allá está en 35% aproximadamente respecto del total de ventas, aquí sólo estamos midiendo 8 provincias pero si lo extrapolamos a todo el territorio pues probablemente no superaría el 20%. Si hablamos de Brasil, Colombia y Chile pues la diferencia es aún mayor.”; sostiene Armando Uriegas, Gerente General de Nielsen Perú.

Esta baja penetración del autoservicio en nuestro territorio y la ya mencionada dinámica de consumo de las clases medias peruanas siguen cautivando a los grupos económicos foráneos. No sorprende que un cuarto jugador esté próximo a incursionar en nuestro medio, se trata de la cadena chilena Unimarc que ya empezó comprando Don Vito y Maxi Bodega en Piura e Ica. ¿Cuál será el techo para la penetración de los supermercados? Eso dependerá de varios factores: la disponibilidad de espacios, la propia performance de los retailers, el cambio de hábitos de compra del peruano y, por supuesto, los reflejos que muestre el canal tradicional.

Categórica competencia
Una manera de entender en qué medida están ya compitiendo los supermercados con los mercados y bodegas es preguntarse uno mismo cuándo y por qué acudo a un formato. La visita al supermercado, por lo general, está más asociada a la compra de almacenamiento o reposición, mientras que la visita a una bodega suele asociarse más a la resolución de un apuro o necesidad muy puntual. Con los mercados, en cambio, la visita también puede ser de abastecimiento pero puede estar diferenciada por la predilección que se tenga en comprar determinados productos. ¿No ha buscado alguna vez mejores verduras y frutas en el mercado más cercano a su casa?

Además de estas misiones de compra distintas y de la valoración que se tiene por lo que ofrece un canal versus otro, también juega un papel la coyuntura económica del país: “Algo que comprobamos es que en épocas de crisis como en el 2008, crece la compra del día; en ese contexto el tradicional crece un poco más que el supermercado. Pero cuando se reactiva la economía nuevamente el supermercado cobra importancia, pues la gente se da cuenta que comprando 3x2 ahorra. Hoy la gente hace números, son muy racionales.”; comenta Patricia García, Directora de Nuevos Negocios de CCR.

Es importante señalar que dado el bajo nivel de maduración de la industria del retail en nuestro país, no es posible afirmar que todo crecimiento del canal moderno implica una pérdida de terreno para el canal tradicional. Los puntos que los supermercados ganan en el total de ventas no son necesariamente puntos que les quiten a los mercados y bodegas; dada la poca penetración del formato, su crecimiento se puede explicar por un aumento total de la torta, hoy los autoservicios siguen abriendo tiendas en diferentes ciudades del país. Sin embargo, cuando uno se detiene a analizar lo que sucede en determinadas categorías empieza a ver dónde específicamente está compitiendo un canal con otro.

Los rubros Cuidado del Hogar y Alimentos engloban algunas categorías donde sí se estaría dando cierta migración de un canal a otro. Del 2009 al 2011 vemos que en Cuidado del Hogar hay un retroceso proporcional de los autoservicios versus el canal tradicional. Aun cuando en términos absolutos las ventas siguen creciendo, hay categorías como detergentes donde es interesante observar lo que viene pasando: “En Detergentes hay una particular pelea de marcas que están haciendo un trabajo muy fuerte a nivel de punto de venta tradicional. Hay esfuerzos de varias empresas por empujar el producto a nivel del canal tradicional, sobre todo a nivel de puestos del mercado donde se está trabajando mucho en la exhibición.”; señala García.

En el mismo período, vemos también un importante crecimiento de los autoservicios en el rubro Alimentos, donde sí puede observarse que en categorías como Yogurt lo que gana este canal se lo quita al otro. Y es que junto con otros productos de cuidado personal (pañales, cremas dentales, toallas, etc.) casi todas las semanas aparece alguna oferta o promoción; no extraña pues que más del 50% de las ventas de yogurt se concentren en los auto servicios.

Para Armando Uriegas, hay una necesidad del peruano que va a llevar el desarrollo del canal moderno a otro territorio: “Todavía es demasiada la necesidad del consumidor peruano por una compra diaria, entonces requiere ir a un canal donde se le ofrezca el producto en un empaque más pequeño, aparte está el tema del desplazamiento hasta el supermercado, que también es un freno. El futuro crecimiento del canal moderno está en desarrollar formatos más dirigidos a este tipo de consumidor, cuya economía y hábitos de compra no le permiten aún acceder a otro tipo de servicios.”

¿Frente a frente?
En marzo de este año el grupo Supermercados Peruanos lanzó su nuevo formato Economax en distritos como La Victoria, Chaclacayo, San Juan de Lurigancho y Los Olivos. Se trata de una apuesta por competir abiertamente con los mercados y bodegas, lanzada estratégicamente en distritos populares de alta densidad, donde muchas personas prefieren la compra diaria. Norberto Rossi, Gerente General del grupo declaró hace poco: “Perú no está creciendo, se está transformando y la penetración de los supermercados sigue siendo baja.” La transformación a la que alude, sin embargo, es tal vez mucho más lenta de lo que los retailers en general desearían.

Tras el furor inicial de las aperturas de tiendas nuevas en provincias, hoy vemos -en días de semana sobre todo- menos público y es que en el interior los grupos de mayores ingresos son más pequeños, además de un tema cultural que no se puede desatender: “Junto con el tema inmobiliario que en general viene resolviéndose poco a poco, hay un freno cultural que se siente más en provincias, la gente que ve estas grandes infraestructuras modernas las asocia inmediatamente a algo más caro.”; señala Emilio García. Las promociones y ofertas pueden, poco a poco, ir atenuando esta percepción, pero no menos cierto es que hay también una predilección por los mercados que tiene que ver con temas de cercanía, bajos precios, compras pequeñas, atención rápida y cálida, y un peruanísimo sentido de lo que es el producto fresco: el recién cosechado, el recién extraído del mar o del camal, el animal recién matado, no aquello que se conserva al frío.

Estos hábitos arraigados son todo un desafío para los retailers que, en general, confían en transformarlos: “Esa idea de fresco del peruano tiene que cambiar, no es posible que un pescado fuera del frío sea fresco. Perú va a cambiar como cambió Chile, Argentina, Brasil y Colombia, no se puede ir contra la corriente. En general, pelear contra bodegas y mercados es pelear contra la informalidad, aquí hay diferencias de precio enormes, nosotros pagamos todos los impuestos.”; señala N. Rossi . En la misma línea, Juan Fernando Correa, Gerente General de Hipermercados Tottus sostiene: “Con el tiempo el ama de casa va a entender que la salud también está en juego y que ello implica condiciones sanitarias distintas a las que suele visitar. Además, lo que hay es un proceso de adaptación de la familia a situaciones distintas en donde tanto el padre como la madre trabajan, y comienzan a cambiar algunos patrones de comportamiento, ahora hay menos tiempo para algunas actividades como cocinar. Será un proceso largo, pero inexorable.”

Henry Galecio

FUENTE: http://www.andaperu.net/andanews/articulos-y-entrevistas/25-informe-especial/422-canal-modernos-vs-canal-tradicional

Toda vez que esta historia tiene otro grupo de protagonistas, ANDA News salió al encuentro de ellos para conocer sus impresiones. Andrés Choy, Director de la Asociación de Bodegueros del Perú, nos contó que la apertura de formatos dirigidos a competir directamente con sus asociados sólo les despertó un temor inicial: “En un principio teníamos miedo cuando empezaron a llegar estos nuevos formatos, pero con el tiempo nos hemos dado cuenta que realmente no nos afecta, ya que los servicios que brindamos son totalmente diferentes y el público entiende y no ha migrado a estas tiendas como pensábamos.

En la actualidad contamos con 2,500 asociados y esperamos llegar a 5,000 socios durante el año 2012. Las bodegas debemos mantener nuestra diferenciación como es el trato personalizado, y la relación directa con nuestros clientes que son mayoritariamente vecinos, y con los que tenemos una estrecha relación. Si mantenemos esta diferenciación y nos especializamos en ella, vamos a tener mercado para el futuro, el canal moderno es en general más frío.”

Esta impresión converge en general con la que tiene el gremio de mercados sobre su valor diferencial: “Lo principal es la atención personalizada, el supermercado es un autoservicio, en cambio en nuestros mercados cada puesto tiene una persona que ahora está más capacitada y que, a su propio estilo, fideliza al cliente.

Nosotros estamos capacitando a nuestra gente para que incluso les sugiera el menú del día a sus clientes. Sabemos que se viene una guerra comercial con las grandes cadenas pero aquí no va a pasar lo que pasó en Chile, Argentina y México. En Perú el pequeño comerciante ya tomó conciencia de la necesidad de dar un paso a la modernidad.”; afirma convencido Carlos Aguilar, Presidente de Mercados en Red, programa empresarial de la Confederación Nacional de Trabajadores en Mercados y Comercio del Perú (CONFENATM), gremio que agrupa a alrededor del 80% de los 3800 mercados que hay a nivel nacional.

En la misma línea, la fortaleza que tienen los mercados en el tema de frescos es un factor muy bien entendido por sus comerciantes y lo destacan con especial orgullo: “Los supermercados no pueden darle la mejor verdura al ama de casa, la que compran allí en pocas horas ya está muerta. En los mercados en cambio sólo hay productos frescos porque todos los días el que vende verduras está en la Parada comprando productos frescos. El pescado y el pollo igual, no están al hielo y secos, las amas de casa lo encuentran fresquito. Y al no tener los sobrecostos laborales pues la gran mayoría de puestos son negocios unipersonales o negocios familiares de 2 o 3 personas, podemos ofrecer mejores precios.”; concluye Aguilar.

Para Juan Fernando Correa está claro desde hace mucho que la competencia del canal tradicional exige considerarla en la creación de una oferta para el consumidor: “Parte de nuestro día a día es reconocer que el cliente tiene un set de opciones aparte del supermercado, muy válidas y relevantes; y que nosotros debemos atraer al cliente tomándolas en cuenta. Para Tottus hace rato que esto está claro, de lo que se trata es de entender el comportamiento del cliente y hacer una propuesta que no tiene que ser igual, sino relevante para que él pueda decidir.”

Una agenda interesante
Al ser complicada la ubicación de terrenos suficientemente amplios, una alternativa que viene abriéndose paso para el desarrollo de más autoservicios es la compra de colegios, clubes deportivos e incluso cuarteles de las fuerzas armadas. Hay aún plazas con insuficiente oferta de supermercados como el Callao y Ventanilla, además de distritos donde podría ampliarse su presencia (Barranco, Magdalena, La Victoria, San Juan de Lurigancho, entre otros).
Lo importante en todos estos casos es, además de la densidad poblacional, que exista real capacidad de compra. Esto último exige que la investigación vaya un poco más allá de los datos tradicionalmente recogidos por los estudios de NSE, pues, atendiendo a la realidad peruana, muchas familias tienen ingresos informales, no declarados, reciben remesas, etc. Los ingresos promedios de los NSE pueden, en ese sentido, desorientar la elección de una zona. Aquí hay un primer tema que mejorar .

Por el lado de lo que puede hacer un canal y otro hay también mucha estrategia por explorar. La aparente desventaja que tienen los autoservicios en el tema de frescos es algo que podría atenuarse si destinasen, como ya se ha hecho en otros países, un día a la semana para anunciar la venta de productos recién traídos de la huerta. “Hay cadenas detallistas en América Latina que tienen un día específico a la semana donde se comercializan productos frescos y todos los consumidores saben que ese día llega la verdura fresca. Así se genera mucho tráfico. Yo creo que hay al menos la oportunidad para evaluarlo a fin de jalar al consumidor que prefiere los frescos de su mercado de abastos.”; recomienda A. Uriegas.
Los mercados, por su parte, podrían aminorar en algo la ventaja comparativa que tienen los autoservicios por sus compras en volumen si aprenden a actuar coordinadamente y a utilizar el dinero plástico. Estas ideas ya vienen cocinándose en el gremio respectivo: “Nuestra gente ya entiende que si no nos volvemos competitivos, la competencia nos puede desplazar. Ya estamos trabajando en el tema de consorciar nuestras compras y generar economías de escala, así como en desarrollar una primera tarjeta ‘Mercared-Card’, como la que tienen los supermercados. El dinero plástico va a ser cada vez más importante y queremos aprovechar esa oportunidad.”; anuncia C. Aguilar.
Muchos mercados de abastos, a raíz de la expansión del retail, han mejorado ostensiblemente su infraestructura y se han modernizado incluyendo cajeros automáticos y tiendas ancla en sus espacios con el fin de generar más tráfico. Pero dada la baja penetración del autoservicio, aún el tema de cercanía es determinante. “El formato moderno gusta porque es limpio, iluminado, hay variedad de productos, te encuentras con más personas y, algo muy importante, es seguro. Pero si no estás cerca, no eres opción para el consumidor, cercanía es prácticamente el 50% de la decisión. Luego están precio y calidad, que son factores que trascienden los niveles socioeconómicos.”; señala Solon King.
Los proveedores por su lado, también tienen una oportunidad abierta con los autoservicios en términos de los encadenamientos internos que podrían dinamizar nuestra economía. Este tema, sin embargo, pasa por una mayor profesionalización. Emilio García lo sintetiza así: “El problema es que no hay muchos proveedores nacionales con estándares tan altos como los que exige el supermercado, no sólo en calidad sino en volumen. Muchos empresarios y agroindustriales no están aprovechando la oportunidad que se está abriendo, ese encadenamiento está servido, pero si un supermercado ve que no hay oferta suficiente y de calidad nacional pues tiene que importar.”

En fin, un panorama de oportunidades abiertas, estrategias comerciales cada vez más agresivas y nuevas opciones para el consumidor. Confiamos en que él será el gran beneficiado

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