Entorno Por blogadmarketing - Jueves 27 de abril del 2017

La vigencia de Porter en el siglo XXI

En el año 1989, el mundo fue testigo de uno de los hechos históricos más importantes en el siglo XX: la caída del muro de Berlín. Este muro de 155 kilómetros de longitud, más que separar a un pueblo durante 28 años, separó dos ideologías totalmente opuestas.

Por un lado, la parte oriental se convirtió en la República Democrática Alemana cuya ideología era el Comunismo impuesto por los Soviéticos. Por otro lado, el lado occidental llamado República Federal Alemanda, liderado por Franceses, Estadounidenses y Británicos, desarrolló el Capitalismo. En dicho año, el politólogo y profesor de la universidad de Harvard Francis Fukuyama publicó un artículo en la revista The National Interest titulada “El fin de la historia” donde argüía el fin de las ideologías. Fukuyama señala “Lo que podríamos estar presenciando no solo es el fin de la guerra fría, o la culminación de un periodo específico de la historia de la postguerra, sino el fin de la historia como tal; esto es, el punto final de la evolución ideológica de la humanidad y la universalización de la democracia liberal occidental como forma final de gobierno humano” . En otras palabras, señala que las ideologías han sido “vencidas” por una: la democracia liberal. Sin embargo, las respuestas no se hicieron esperar.

El también politólogo y profesor de la universidad de Harvard, Samuel Huntington señala que el fin de las ideologías no ha llegado. Para Huntington el siglo XXI se caracterizaría en realidad por el choque entre la civilización judeocristiana de los países occidentales y la civilización Islámica . Sin embargo, Julián Pavón, catedrático de Economía en España, señala que tanto Fukuyama como Huntington se han equivocado al no tomar en cuenta a China que ha crecido económicamente de una manera milagrosa según algunos especialistas. Pavón señala “La eclosión de China como líder potencial económico y tecnológico y, quien sabe si también institucional, en el siglo XXI, echa por tierra la tesis de ambos. Ni la democracia liberal ha vencido al capitalismo de estado chino, ni el factor que va a condicionar las relaciones económicas e institucionales del siglo XXI parece que vaya a ser el choque de civilizaciones entre occidente y el Islam, sino entre Occidente y China en el que el Islam jugará también un papel relevante, pero seguramente no el decisivo” .

Según Pavón, China no solamente busca ser en el siglo XXI una potencia comercial sino financiera y tecnológica. Pavón señala “la estrategia hegemónica china está perfectamente definida en base a la consecución secuencial de tres fases de liderazgo: 1. El liderazgo productivo (China, la fábrica del mundo). 2. El liderazgo financiero (China, el banquero del mundo). 3. El liderazgo tecnológico (China, el explorador de otros mundos)” . Como vemos, China desea ser líder productivo en el mundo. Dicho objetivo de liderazgo pasa por tres fases. En primer lugar, atraer conocimiento (Know How) del mundo. En segundo lugar, adquirir el Know How. Y, finalmente, convertirse en competencia directa de los productos/marcas del cual han adquirido dicho conocimiento. A modo de ejemplo, podemos señalar el caso de Apple. Dicha empresa llego a China con la finalidad de disminuir costos de producción, mas no advirtió que China produciría los Hiphone, competencia directa del Iphone dicho país. Entonces, como señalamos, China pretender ser en el siglo XXI la fábrica del mundo que fabrique a muy bajo costo y, por ende, venda productos baratos a distintos países.

En la actualidad, esto ya se está dando a través de Alibaba y Aliexpress (empresas Chinas) que venden directamente al consumidor final a precios muy baratos. Frente este panorama, donde las empresas Chinas tienen la ventaja de costes, las enseñanzas del profesor Michael Porter tienen vigencia. Porter, en su libro Estrategia competitiva, señala que las empresas pueden competir de tres maneras. La primera, es a través de costes. Es decir, busca reducir los costos de los productos para poder tener margen de ganancia a pesar de un precio bajo. Esto, además, le permite a la empresa desplazar o superar, como señala Porter, a sus competidores directos.

En segundo lugar, la segmentación, es decir brindar un servicio excelente a un mercado particular. Finalmente, la diferenciación. Porter señala que la diferenciación debe ser algo que se perciba como único en la industria. La diferenciación es un estrategia poderosa ya que permite a la empresa construir fans de las marcas e incluso el factor precio queda en un segundo plano. Porter sostiene“La diferenciación brinda protección en contra de la competencia porque los clientes son leales a la marca y porque disminuye la sensibilidad al precio” .Además, la diferenciación levanta barreras de entrada a nuevas marcas de productos sustitutos debido al aprecio del consumidor a una marca. Un claro ejemplo es el, ya mencionado, Iphone y el Hiphone en China. Las personas prefieren el Iphone porque hay un vínculo entre la marca y el consumidor.

Finalmente, la diferenciación, según Porter, permite enfrentar mejor al poder de los proveedores. Si bien es cierto que la diferenciación convierte al producto un tanto exclusivo por el costo superior, donde no todos estarán dispuestos o podrán pagar precios más altos. La correcta segmentación unido con la diferenciación hará que el producto pueda ser competitivo frente a actuales o futuros productos similares. A modo de conclusión, sostenemos que el siglo XXI China, con el objetivo de ser la fábrica del mundo, jugará un papel importante en el campo comercial ya que continuará introduciendo productos baratos en países, el nuestro incluido. Frente a esta situación, la diferenciación y segmentación de los productos serán estrategias que permitirán a las empresas locales ser competitivas a pesar de precios por encima de los productos Chinos.

Finalmente, como señala el profesor Danilo Macera “una ventaja competitiva no se tiene sino se construye y desarrolla” . Es decir, no es suficiente tener un atributo único o “posibilidad”; sino, hacer que ese atributo se convierta en algo tangible, palpable y sostenible en el tiempo.

 

Redacción: Kevin Leiva Pomayay

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