Entorno Por moderadorblog - Lunes 21 de abril del 2014

Tu confianza, mi compromiso

Hemos escuchado muchas veces que la reputación y la confianza son elementos importantes para el branding empresarial. Sin embargo, los factores que nos llevan a un branding de excelencia han variado con el tiempo. Esto se debe a que los impulsores de valor de marca intangibles se han incrementado notablemente.

La confianza que emana una empresa no es sólo una fortaleza, sino parte crítica de su capital estratégico. Por ello, explicaremos cómo y porqué los genera.

Si nos fijamos en la valoración de empresas, cada vez una mayor parte del valor de una empresa reside en los intangibles. Según mencionan John Gerzema y Edward Lebar en su libro The Brand Bubble en los años 50 sólo el 30% del valor de la empresa era intangible, mientras que hoy en día la cifra se eleva hasta un 62%. Así mismo, mencionan cuáles son los componentes generadores del valor intangibles:

  • Marca: Marcas, trademarks, voluntad del consumidor, reputación de la empresa.
  • Posición de Mercado: Contratos, licencias, monopolios legales, listas de clientes.
  • Business System: Modelos Organizacionales, inversión en software, procesos, derechos de franquicias.
  • Conocimiento: patentes, capital humano, IP.

Mientras las dos últimas menciones se basan en la capacidad de las empresas para mover colaboradores y generar confianza dentro de las empresas, las dos primeras menciones, Marca y Posicionamiento, se basan en la habilidad estas empresas para generar confianza entre su público objetivo y diversas comunidades. Así, la creación de valor en la actualidad no es sólo acerca de la calidad del producto o servicio que ofrecemos, sino de la calidad de la conducta de una empresa tanto a nivel interno como externo. Con más consumidores, más "ruido" de mensajes de marca y más personas invirtiendo en el mercado de valores hay una mayor transparencia a estos elementos. Hoy en día es fácil ver cómo un déficit de confianza ante una compañía puede frenar las perspectivas de crecimiento a largo plazo, independientemente de contar con indicadores macroeconómicos favorables.

Otro cambio importante es la profunda convergencia entre la marca y el diseño. Los consumidores de hoy tratan de vincularse a sus marcas a través de puntos de contacto, como lo son el diseño y sus experiencias, y ya no a través de la publicidad en sí. La Publicidad y el Marketing pueden amplificar el éxito de un gran diseño pero rara vez puede compensar uno deficiente. Aquí la confianza trabaja en alinear el mensaje publicitario con la interacción que el consumidor tendrá con el producto. La confianza dentro de las empresas ayuda a construir algunos de los pilares fundamentales de la innovación y construcción de marca, mientras que la confianza de los consumidores permite a las empresas a participar en procesos privilegiados como la co-creación donde los consumidores aportan a la creación de los productos y disfrutando así las marcas de altos niveles de compromiso y garantía de sentido de pertinencia.

La tecnología también ha influido en la construcción de confianza. Es un error seguir pensando de la tecnología como sólo una plataforma para conversaciones sobre marcas. Si nos fijamos en la encuesta mundial de Interbrand 2011,podremos ver que seis de las diez principales marcas del mundo (IBM, Microsoft, Google, Intel, Apple, HP) hoy en día son las empresas de tecnología. Las mismas que han forjado conexiones emocionales profundas con sus consumidores. La mayor muestra de la importancia del valor intangible, del diseño y la tecnología recae en que la misma idea de una marca hoy en día ha cambiado. Ya no se trata sólo de la exclusividad y el estatus. Se trata también de las redes, las conexiones y las comunidades.

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