Comunicación e Imagen Empresarial Por superupc - Lunes 26 de marzo del 2018

La creatividad como herramienta social de la empresa

A propósito de la elección de Lucas Warren como el rostro de la campaña de la empresa Gerber, el primer niño con síndrome de Down que es seleccionado con este propósito, el profesor Mathias Mäckelmann revisa otras iniciativas en las que las marcas utilizan elementos creativos como herramientos de generación de conciencia social.

Por: Mathias Mäckelmann (pccummac@upc.edu.pe)

Lucas Warren es un bebé de un año, que a su corta edad, ya puede jactarse de haber ganado un concurso mundial. Su bella sonrisa ha cautivado al jurado de la empresa estadounidense de alimentos de bebé Gerber, perteneciente a la multinacional Nestlé. La empresa cada año realiza un concurso para escoger al bebé que se convertirá en el rostro de su marca. La elección no fue fácil ya que para el 2018 más de 150 mil fotos de bebés fueron enviadas a través de Facebook.

¿Pero qué hace tan especial la elección de Lucas como rostro de la marca? Resulta que es la primera vez que la marca elige a un niño con síndrome de Down como ganador del concurso. Según explicó el Presidente de Gerber, Bill Partyca, “Lucas encaja perfectamente en la herencia de valores que la empresa desea transmitir”. Además agregó que, “la sonrisa entrañable de Lucas y su expresión alegre se ganaron nuestros corazones este año”. Por otro lado, Cortney Warren señaló estar muy feliz por la elección y esperaba que “esta oportunidad arroje luz sobre la comunidad con necesidades especiales”. Además que “eduque a las personas en que con aceptación y apoyo, los individuos con necesidades especiales tienen el potencial de cambiar el mundo, ¡como nuestro Lucas!”.

En el año 2015, la empresa de cosméticos Nivea elaboró para el mercado brasilero una solución para educar a los niños acerca del sol utilizando juguetes. Se creó la llamada Nivea Doll, una muñeca hecha con material sensible a los rayos UV que rápidamente se vuelve roja como una langosta cuando se expone a rayos sin protector solar, al igual que lo haría la piel de los niños si se encontrara desprotegida. Esta era vendida junto con el bloqueador solar en una caja para niños, lo cual ayudó a la empresa a elevar sus ventas en el Brasil y al mismo tiempo a concientizar a padres e hijos de no exponerse a los peligrosos rayos ultravioleta sin aplicarse bloqueador solar.

Una idea creativa con un trasfondo social también fue la que motivó a la empresa de alimentos para mascotas Pedigree para lanzar la campaña First day out (Primer día libre) mediante videos de Youtube que retrataban la vida de dos reclusos que acababan de salir de la cárcel en los Estados Unidos. Ellos adoptaron un perro, lo cual les ayudó significativamente a no sentirse solos, a mostrar empatía, ciudar de un ser viviente y reinsertarse mejor en la sociedad. Se transmitió de manera exitosa el mensaje social de la importancia de adoptar mascotas que no tienen un hogar así como el amor por los animales.

Como vemos reflejado en este recurso creativo puesto en práctica mediante un concurso fotográfico realizado por la empresa Gerber, la idea creativa de la muñeca de Nivea o las mascotas de los ex reclusos de Pedigree, el concepto de creatividad no solo se puede restringir a una idea publicitaria clásica reflejada en un comercial, afiche, promoción o un video viral en YouTube. Un esfuerzo de comunicación siempre debe ser integral. Es decir, involucrar a todas las áreas de una empresa y basarse sobre una estrategia de comunicación compartida que refleje los valores que la empresa quiere transmitir a sus clientes y a la sociedad en general. En el caso de Gerber, ellos deseaban crear un mensaje de sensibilización social hacia los niños con habilidades diferentes como Lucas Warren. Esta elección no viene gratuita, sino que forma parte de su estrategia y se realiza de manera creativa con ayuda del concurso fotográfico. Los valores de tolerancia, empatía, humanidad e inclusión son acertadamente comunicados con ayuda de esta acción. Nivea quiso crear más conciencia sobre el cuidado de la piel en la sociedad y Pedigree enfatizar sus valores de lealtad, amor a los animales y la esperanza de una vida mejor. 

Como vemos, la creatividad no es propiedad de los publicistas, sino que tiene que usarse todo el tiempo por todas las áreas involucradas que desean comunicar. Por eso, la comunicación siempre debe ser lo más integral posible. Así, se puede utilizar la creatividad como un elemento central para el éxito en la comunicación de un producto, servicio o causa social. Definitivamente, la creatividad sí ayuda a fortalecer una marca si se aplica de manera estratégica y al final está supeditada al negocio al que sirve.

Esta tarea de coordinación entre las diferentes áreas de una empresa y los públicos internos es precisamente la que se conoce como comunicación organizacional. Los comunicadores están llamados a coordinar los esfuerzos comunicativos de una organización de manera creativa, creando valores fuertes compartidos por todas las áreas. La solución de todo tipo de retos y problemas comunicacionales que toda institución enfrenta a diario requiere justamente de una alta dosis de creatividad. Un empleo de la creatividad seguramente mucho menos visible y protagonista que una campaña publicitaria premiada en el festival de Cannes, pero no por eso menos importante para una organización.


(Imagen tomada de http://elvenezolanonews.com/lucas-warren-el-primer-bebe-con-sindrome-de-down-en-ganarse-el-premio-gerber/)