Comunicación y Publicidad Por blogfacultadcomunicaciones - Martes 29 de mayo del 2018

Caza de significados: semiótica e infografías del color

El profesor Eduardo Yalán aborda el significado de los colores desde el punto de vista de la semiótica.

Por: Eduardo Yalán (pcpueyal@upc.edu.pe)

Abundantes en internet, las infografías sobre los significados de los colores son recetas recomendadas para la sustentación publicitaria. Rojo = excitación; amarillo = optimismo; azul = confianza; lila = creatividad, y la lista sigue. Sin embargo, si cuestionamos su sentido común, las infografías (avaladas aparentemente por la ‘psicología del color’) sobrecodifican el uso cromático: Oreo ¿confianza? Coca-Cola ¿excitación? Subway ¿optimismo? Mifarma ¿amistad? Taco Bell ¿creatividad?

Es innegable que la publicidad está "psicologizada". Muchos conceptos de la psicología forman parte de la transacción teórica (y hegemónica) de la publicidad. Insights, posicionamiento, mente del consumidor, pirámides de necesidades, arquetipos de marca, deseos como carencias, significados del color. De aquí que las infografías materialicen la exigencia de una cacería de significados y emociones en los colores. Díganme a mí: soy profesor y he escuchado justificaciones inverosímiles de publicistas hechos y derechos sobre los colores usados en su logotipo o en algunas de sus piezas gráficas. Hace falta, pues, ser más serios cuando se analiza el sistema cromático dentro del discurso publicitario. Quizás empezando a considerar un poco más desde qué mercados o desde qué relaciones de consumo se efectúan estos discursos. Entonces, voilà, aparece la semiótica.

No se deberían confundir los propósitos entre la psicología del color y la semiótica del color. Si, por un lado, la primera se enfoca en analizar los efectos psíquicos del color en la mente del consumidor, por el otro el interés se centra en las relaciones sociales. El interés de la semiótica es hacia el funcionamiento del color como signo que produce efectos de sentido dentro de un espacio social. Por ejemplo, el blanco de la pared del salón de clases no significa paz, sino que, en su relación con el espacio, se dota al color de una funcionalidad: no distraer, hacer que el cuerpo del estudiante permanezca dócil, sin alteración ni noción exacta del tiempo de clase (un uso ligado a una propuesta educativa tradicional). La semiótica se preocupa por la relación del signo dentro de espacios sociales que lo agencian. Se entiende entonces por qué un signo cromático tiene un propósito mental bajo un contexto y uno más funcional en otro. Para el economista Richard Weeb, apelar a la psicología es más relevante en mercados locales "desarrollados" económicamente que en otros donde no. Entonces, consumidores "psicológicos" no piensan tanto en el consumo práctico, informativo (Wilson y sus colores cálidos call to action) sino en interacciones emocionales o estilos de vida (el azul como confianza en el sistema bancario).

Pensemos en un contexto de consumo que solo pretende llamar la atención sobre el producto (lo que Procter & Gamble llamaba el "momento de la verdad"). Si el producto es lo importante, es decir, si el recorrido visual, la redacción publicitaria, la estructura del anuncio o los personajes que aparecen en él giran alrededor del producto, ¿qué debe hacer el color bajo este contexto? Si lo importante es la rapidez del consumo, ¿vale decir que el color aquí se propone para comunicar en primera instancia un significado? El signo no siempre estará cargado de significado mental. A veces también se presentarán signos que solo pretendan ejecutar una función denotativa. Es decir, que solo busquen que el amarillo genere rápida atracción a simple vista o, en una exposición prolongada con este mismo color, que termine hartando al consumidor para que se retire del local (lo cual genera una rotación rápida de consumo: más consumidores en poco tiempo). Así pues, locales pequeños de comida rápida (hamburguesas, tacos, etc.) pintan sus fachadas de amarillo-rojo-anaranjado no para decir optimismo, romance o amistad, respectivamente, sino porque buscan en el color una funcionalidad de venta, un call to action. Esto estudia la semiótica: los efectos de sentido de los signos.

Amarillo
(Imagen elaborada por el autor)

No estamos diciendo que no existen significados para el color. Por supuesto que los hay. Decimos únicamente que estos significados solo se habilitarán en lugares de consumo mentales. Un consumo que busque otro tipo de interacción (mental) con el consumidor. Aquí la importancia de analizar los espacios de consumo/mercado de los colores y no simplemente repetir que amarillo = optimismo, que rojo = romance. Considerando esto, usted, estudiante aplicado, piénselo ahora dos veces antes de copiar y pegar su lista de significados de colores prefabricada en su presentación de campaña.

Colores
(Imagen elaborada por el autor)

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