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Permítame preguntarle lo siguiente: ¿le gusta la música?. Estoy, totalmente, seguro que dirá que sí. Ahora bien, la segunda pregunta es: ¿por qué?. Según Osvaldo Fustinoni, catedrático en la facultad de Medicina en Buenos Aires, la música “no se comprende tanto como se siente.
No es indispensable para vivir, pero satisface nuestros más profundos anhelos de emoción”. Si estamos de acuerdo que la música es un factor importante en nuestra vida, más allá de no comprender la razón, ¿por qué no aprovechar su poder emocional para ayudar a la fidelización de nuestro mercado meta?. A continuación, se expondrá los efectos bioquímicos de la música en el cerebro y, a la vez sendas formas de utilizarla como herramienta en nuestro mercado meta.
Antes de explicar cómo la música afecta, bioquímicamente, al cerebro. Es necesario señalar que la música no sólo tiene efecto en las personas, sino también en otras sustancias como el agua. Masuro Emoto, científico japonés, demostró el efecto que tiene la música en el agua a través de un experimento. Emoto llenó dos botellas con agua, a una la sometió a música clásica, Beethoven, específicamente; y, al otro, heavy metal. Luego, saco una muestra de cada una, los cristalizó y, finalmente los analizó en un microscopio electrónico. Los resultados fueron sorprendentes, la molécula de agua sometida a la música de Beethoven era una figura hexagonal con estrellas en las puntas; mientras que la sometida a heavy metal tenía la forma de una masa quemada. Si se sabe que nuestro cuerpo posee 65% de agua (75% al nacer), ¿no considera que nuestro cuerpo, de una u otra manera, es afectada, positiva o negativamente, por la música que escuchamos?.
Ahora bien, para entender cómo la música afecta al cerebro, es necesario entender cómo está compuesto el cerebro. El doctor Paul D. MacLean formuló el principio de “Los tres cerebros”. MacLean señaló que las personas tenemos tres cerebros: córtex, límbico y reptiliano. El cerebro córtex es el más joven respecto a los otros dos cerebros. Éste cerebro se caracteriza porque es funcional, lógico y analítico. Al respecto, Jurgen Klaric señala que, “en esta parte, se ubican los valores y es donde están de alguna forma esos grandes instrumentos de perjuicio que tienen los seres humanos”. Además, éste cerebro es el único que tiene la capacidad de crear verbalización, es decir dar respuestas a una pregunta. El cerebro límbico es más emocional que el córtex, en esta parte se encuentra los sentimientos, sensaciones y miedos. Según Klaric, éste cerebro “no tiene la capacidad de expresar literalmente las
emociones que nos invaden esta parte del cerebro”. Además, una característica de suma importancia de este cerebro es su poder controlador frente al córtex. Otra característica importante es su enorme capacidad de absorción de información relevante para la supervivencia. Incluso, éste cerebro entiende para que sirve y qué significa cada cosa de los procesos de decisión. Por ello, el sistema límbico es tan importante en el proceso de decisión. Al respecto, Néstor Braidot, en su libro Neuromarketing, señala “el sistema límbico ayuda a regular la expresión de las emociones y tiene un importante papel en la fijación de la memoria emocional. Esta zona del cerebro tiene una modalidad de funcionamiento no consciente”.Es decir, éste cerebro cumple un rol, no consciente, en nuestra vida emocional. Finalmente, el cerebro reptiliano es el más primitivo. Se caracteriza por ser instintivo, dominador, reproductor. Según Klaric, a pesar de ser un “cerebro instintivo muy básico y el más antiguo de los tres es fundamental en la decisión de compra de todo producto o servicio”
Por otro lado, nuestro cerebro tiene dos hemisferios: Izquierdo y derecho. El primero “es más analítico, racional, lógico, verbal, numérico, razonador y realista, además sigue secuencias”. La segunda es “intuitivo, sintético, difuso, imaginativo, creativo y holístico. Además, proporciona una idea general del entorno”
Entonces, si tenemos claro que poseemos tres cerebros: córtex, límbico y reptiliano. Y, además, nuestro cerebro tiene dos hemisferios: izquierdo y derecho. Podemos entender mejor cómo la música estimula nuestro cerebro.
La música influye en el comportamiento de las personas a través de la segregación de neurotransmisores en el cerebro. Por ejemplo, una canción o sonido de infancia nos podría recordar momentos felices. En este caso, la música despierta la parte emocional de la persona, ya que estimula la segregación de endorfinas, también llamada la “hormona de la alegría”, que aumenta la alegría y elimina el dolor, esto genera en la persona una sensación de alegría y felicidad. Otro ejemplo podría ser cuando uno está en una fiesta, la música del momento hace que nuestro cuerpo reaccione de una manera u otra. Si, por ejemplo, está en una salsoteca, la música generará adrenalina en su cuerpo provocando que usted se anime a bailar.
Ahora bien, finalmente, ¿cómo aprovechar el uso de la música en nuestro mercado meta? En primer lugar, debemos tener claro a quién nos estamos dirigiendo. Por ejemplo, si nuestro nicho de mercado es: personas mayores de 30 años que se dedican a leer, la música o sonido que pongamos debe generar en el cerebro del consumidor tranquilidad, en este caso podríamos poner un sonido de piano, o una música clásica. En segundo lugar, debemos tener claro nuestro posicionamiento. Por ejemplo, una bebida gasificada que quiere posicionarse en la mente de los consumidores como “alegría o felicidad”. En este caso, el cerebro debe percibir ese mensaje a través de sonidos o canciones que estén acorde al posicionamiento, en este caso podría ser: Hello de Martin Solveig & dragonete. En tercer lugar, qué es lo que se quiere. Por ejemplo, si queremos que las personas caminen rápido o lento. Adrian Noth Nature, catedrática de la Universidad de Leicester, demostró que los sonidos de ritmo rápido inducen a las personas a hacerlo de ese modo; mientras que los ritmos lentos, lo contrario.
Ahora bien, como se mencionó, la parte que interviene en la compra de un producto es el cerebro límbico y el reptiliano, es decir la parte emocional y animal. Sin embargo, consideramos que debemos estimular al cerebro límbico, ya que el reptiliano lo que hará será actuar en respuesta al estímulo. Entonces, lo que debemos hacer es, a través de la música estimular la segregación de hormonas que activen este cerebro. Para ello, debemos tener claro los tres puntos mencionados arriba: mercado meta, posicionamiento y qué es lo que se quiere. En base a esto, la música aplicada al marketing varía de acuerdo a cada negocio. Por ejemplo, si usted tiene un restaurante, su público objetivo son jóvenes universitarios, su posicionamiento es “lugar agradable y funcional (donde puedo hacer tareas y comer)”, pero además quiere que la rotación de las mesas sea rápida, la música o sonido debe estar acorde con estos tres elementos. En este caso podría poner A sky full of stars de Coldplay.
A modo de conclusión, todas las personas tienen tres cerebros: córtex (racional), límbico (emocional) y reptiliano (instintivo). Además, nuestro cerebro tiene dos hemisferios: izquierdo (analítico) y derecho (emotivo). El sistema límbico es fundamental para la toma de decisión de compra, por ello debemos estimularlo a través de la segregación de hormonas de la felicidad como la endorfina. Para esto, la música es una herramienta poderosa y efectiva. Ahora bien, la aplicación de la música en el marketing debe seguir, al menos, estos tres parámetros: a quién me dirijo, cuál es mi posicionamiento y qué es lo que deseo. En base a estos tres puntos, debemos seleccionar sonidos o canciones que estimulen la segregación de hormonas que activen el sistema límbico. Finalmente, los marketeros no debemos utilizar el conocimiento del cerebro para manipular a los consumidores; sino todo lo contrario, debemos conocer el cerebro más a fondo con la única finalidad de aumentar su satisfacción ya que el cliente es la piedra angular del marketing.
Redacción: Kevin Leiva
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