La marca de los futbolistas estrella y el valor de su imagen

El profesor Mathias Mackelmann reflexiona acerca de la importancia y el valor de la imagen para los futbolistas.

Por: Mathias Mackelmann ([email protected])

¿Cuántas camisetas de Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Neymar o Paolo Guerrero estarán circulando por el mundo? Un gran número, de seguro. Pero no solo camisetas y artículos deportivos como gorras, pantalones, bebedores, maletines, entre muchos otros, sino también cuadernos escolares, productos alimenticios y artículos escolares están diseñados con el nombre o la foto de estas estrellas del balompié mundial. Ejemplo para los niños amantes del fútbol en todo el mundo y creadores de ilusiones de millones de personas, estas súperestrellas se han convertido en íconos globales del éxito, idolatrados y seguidos por muchos.

No hay producto más globalizado hoy en día que una estrella de fútbol. Desde el país más alejado del continente asiático hasta el Sahara en África encontraremos a algún niño vistiendo una camiseta de Lionel Messi. En enero del 2016, una foto que circulaba por las redes sociales conmovió al mundo. Mostraba a un niño pequeño de espaldas que se había fabricado su propia camiseta de Messi con una bolsa de plástico. Luego de una intensa búsqueda se logró identificar al niño. Se trataba de Murataza Ahmadi de 5 años, originario de Afganistán y amante del fútbol y de Messi, según confirmó a los periodistas su orgulloso padre. Luego de ubicar al niño, el propio Lionel Messi, no solo tuvo el gesto de hacerle llegar a su pequeño fan una camiseta original autografiada, sino que cumplió su sueño invitándolo a un partido benéfico jugado por el FC Barcelona en Qatar, donde salieron juntos de la mano a la cancha.

Las carreras de estos astros del fútbol son manejadas como empresas. El valor monetario de cada uno de estos jugadores en el mercado futbolístico puede superar los 200 millones de dólares. No obstante, como en el caso de las grandes marcas globales, el mayor valor que tienen es la imagen que proyectan. El reciente caso del doping positivo accidental del capitán de la selección peruana Paolo Guerrero no solo preocupó al ídolo nacional por su posible ausencia en el mundial de fútbol, sino por el daño a su reputación e imagen. Como el mismo Guerrero aclaraba ante la prensa, él siguió con su defensa para demostrar su inocencia porque se sentía responsable de su rol de ejemplo para miles de niños que lo siguen y admiran. Limpiar su imagen era para él aún más importante que ir al mundial. Al igual que una marca comercial, la buena reputación se debe cuidar como un tesoro y una mala acción puede hacer que toda una buena imagen construida durante años con mucho esfuerzo, se derrumbe en un solo día.

Estos futbolistas estrella al mismo tiempo también representan un valor económico considerable para sus clubs. Aparte de los triunfos deportivos que les ayudan a conseguir, están los ingresos por el merchandising vendido, los contratos publicitarios de marcas deportivas y las ventas en las taquillas de los estadios para ver a los ídolos jugar. En el caso de las estrellas de fútbol que representan una marca personal muy preciada, sus carreras son manejadas por un representante o por varios mánagers que se encargan de guiar su carrera en lo deportivo, pero también en el aspecto comercial y de imagen. Un futbolista de la talla de Messi o de Neymar no solo necesita asesoría comercial, sino también de comunicaciones. Un community manager experimentado para manejar sus redes sociales, un responsable de relaciones públicas para manejar las relaciones con la prensa y un ejecutivo de marketing para manejar los contratos publicitarios. Como vemos, todo un equipo profesional de las comunicaciones alrededor de ellos.

Tomando en cuenta que estas estrellas son admiradas en todo el mundo, las comunicaciones alrededor de ellos también tienen que tomar en cuenta el aspecto global e intercultural. Se tiene que publicar contenidos en varios idiomas en sus redes sociales, adaptar el merchandising a los diferentes mercados y pensar el producto “futbolista estrella” como una marca global, no solo como nacional o regional.